Stejně jako MAS Podlipansko, tak i Asociace regionálních značek, slaví letos 20 let od svého vzniku. Proto jsme požádali Kateřinu Čadilovou, předsedkyni Asociace, o odpovědi na několik otázek, abychom vám představili začátky značení, jeho historii, současnost, ale také vize do budoucna.

1. Jaké byly začátky regionálního značení a s jakými překážkami jste se museli na začátku potýkat?

Počátky regionálních značek, které jsou dnes sdružené v Asociaci regionálních značek, se datují do roku 2005 a Souvisí s projektem Lidé přírodě, příroda lidem. Ten díky grantu Evropské komise realizovalo tehdejší Regionální environmentální centrum, česká pobočka stejnojmenné maďarské organizace. Hlavní myšlenkou projektu byla podpora udržitelného podnikání v územích s cennou přírodou, tj. těch, která byla zařazená do evropské soustavy NATURA 2000. První značky proto vznikaly souběžně v Krkonoších, na Šumavě a v Beskydech, a snahou bylo podpořit ty výrobce, kteří s respektem k chráněné přírodě vyrábějí kvalitní a originální produkty, ideálně takové, které přispívají k udržení místních tradic, nebo mohou sloužit jako zajímavý suvenýr pro návštěvníky daného regionu.

Inspirací byly obdobné značky z Německa a Rakouska, ale také Tradice Bílých Karpat, tedy značka, která existuje paralelně s naším systémem dodnes. Stanovit pravidla certifikace tak, aby byla použitelná pro široké portfolio výrobků sahající od dřevěného kolovrátku v Beskydech až třeba po medovinu v Krkonoších, nebylo určitě snadné, ale jelikož tato pravidla používáme prakticky beze změny po celých dvacet let, napovídá, že se to zakladatelskému týmu povedlo. Uznání po zásluze patří Tomáši Kažmierskému, Ivě Dykové a Tereze Wyderka. Ti tři stáli nejen za vytvořením systému značení, ale společně také v roce 2008 založili Asociaci regionálních značek jako občanské sdružení, jehož úkolem bylo zastřešit tehdejších osm regionálních značek a poskytnout projektu značení právní subjektivitu.

2. Vzpomenete si ještě na vznik naší značky POLABÍ regionální produkt? Jaká byla situace tehdy jaká je nyní?

Polabí vzniklo jako v pořadí devátá regionální značka a první pod hlavičkou Asociace regionálních značek. Ačkoli bylo podobně jako předchozí značky vymezeno v hranicích turistické oblasti, byla to první značka mimo horské a turisty odedávna vyhledávané destinace. Přirozeně se tak posílila další funkce regionální značky, a to upozorňovat i vlastní obyvatele regionu na možnosti, které skýtají kvalitní místní produkty. Další novinkou pak bylo, že koordinátor, tedy MAS Podlipansko, nepokrýval zdaleka celé území značky, ale při koordinaci spolupracuje s dalšími „maskami“ na poměrně velkém území. To s sebou nese různé příležitosti a úskalí, ale o tom víte určitě nejvíce vy coby regionální koordinátor.

3. A kdy jste se k regionálním značkám dostala Vy?

Na jaře roku 2010. Byla to doba, kdy Tomáš Kažmierski pracoval už nějaký čas na Ministerstvu životního prostředí, (kde je mimochodem dosud), a Iva s Terezou se více méně synchronně rozhodly dát na čas přednost mateřským povinnostem, (a osud rozhodl tak, že se po rodičovské dovolené obě vydaly jiným směrem.) Příležitost to byla zajímavá, protože mým předchůdkyním se podařilo pro Asociaci získat dotaci na realizaci projektu zaměřeného na získávání zkušeností ze zahraničí, který jsem měla možnost dotáhnout do zdárného konce. Mé začátky u regionálních značek tedy byly rozhodně akční a plné nových dojmů a zajímavých setkání. Měla jsem možnost vyjet do Británie i Nizozemska, uspořádat mezinárodní konferenci, nebo vydat celou knihu popisují tehdejší zkušenosti s regionálními značkami. Neméně vzrušující ale byla i možnost spolupodílet se na vzniku nových značek. Tak trochu za své „děti“ proto pokládám značky s pořadovými čísly 13–32, a stejně jako u skutečných dětí, i u regionálních značek platí, že každá je jiná, ale všechny jsou „moje“.

4. Co Vás osobně po těch letech stále na této práci baví a motivuje?

Jednoznačně je to možnost podporovat lidi, kteří jsou nesmírně šikovní a většinou i zapálení pro svůj obor, jdou proti hlavnímu proudu a dělají svou práci proto, že jim dává hlubší smysl než pouhé vydělávání peněz. Proto moc ráda jezdím na certifikační komise, kde mám možnost se s uchazeči o regionální značku osobně setkat a vyslechnout si jejich často fascinující příběhy. Současně věřím, že i když naše iniciativa oslovuje jenom zlomek výrobců a poskytovatelů služeb a regionální produkty jsou určené jen pro relativně omezený okruh „poučených“ spotřebitelů, lokálně může být důležitá. To, že někdo v bezprostřední blízkosti obce hospodaří v souladu s přírodou, nebo v ní udržuje řemeslo zděděné po předcích, má často zásadní význam pro zachování místní identity a kvalitu života pro širší okolí. Proto se snažíme zviditelnit certifikované podnikatele i ty, kdo zatím značku nemají, ale zasloužili by si ji.

5. Které momenty považujete za největší úspěchy Asociace za uplynulých 20 let?

Řekla bych, že prvním a asi hlavním úspěchem je to, že regionální značky těch 20 let žijí a rozvíjejí se, byť to jde někdy hodně pomalu. Řada jiných slibně zahájených projektů to štěstí neměla, což platí i pro některé z těch, jimiž jsme se před patnácti až dvaceti lety nechali inspirovat. Úspěchem je každý nový připojený region a každý jednotlivý certifikát z aktuálních téměř 1500, protože ač jsme zaměření na produkty, ve skutečnosti propagujeme jejich původce a reálné příběhy. Za úspěch lze asi považovat i slušnou řádku realizovaných projektů, včetně několika mezinárodních. Ten zatím největší co do rozpočtu i doby trvání právě realizujeme, má akronym CENTRAL MOUNTAINS a je spolufinancován z programu Interreg CENTRAL EUROPE, a jeho cílem je přispět k rozvoji horských oblastí ve Střední Evropě, zejména těch přeshraničních.

6. Jak se změnila role a význam regionálních značek v České republice za poslední dvě desetiletí?

První změna je asi patrná z pohledu na mapu regionálních značek. Zatímco na začátku byly tři na opačných koncích republiky, nyní počítáme spíš ostrovy, kde značky nejsou. Upřímně, ne všichni tento vývoj vnímali pozitivně, protože první značky slibovaly určitou exkluzivitu. Ten názor je pochopitelný, a stále platí, že má-li mít značka smysl, musí reprezentovat nezpochybnitelnou kvalitu a s ní související jedinečnost. V současné době, kdy bychom rádi nabídli možnost ucházet se o regionální značku všem venkovským oblastem, je proto o to důležitější, aby značky byly udělovány pouze produktům, za jejichž kvalitou si certifikační komise i koordinátor stoprocentně stojí, a každý region měl ideálně několik šampiónů, na kterých je možné názorně ukázat základní hodnoty regionálních značek. Těmi jsou regionálnost, úcta k tradici i životnímu prostředí. A já bych dodala i ochota spolupracovat, vzájemně se podporovat a šířit myšlenku podpory rozvoje vlastního regionu. Je to důležité i proto, že na trhu značek nejsme sami. Právě v těch posledních dvou dekádách vznikla celá řada dalších značek, ať už celostátních (například Klasa), nebo krajských (Regionální potravina a různé soutěže udělované v jednotlivých krajích), a spotřebitel je logicky přehlcen a možná i zmaten.

7. Jaký je vztah spotřebitelů k lokální produkci v ČR a v zahraničí? Máte odtamtud nějaké zajímavé zkušenosti nebo inspiraci?

Dost často slyším stesky, jak u nás nejde to, co je v zahraničí běžné. Je pravda, že třeba ve francouzských nebo britských supermarketech mají místní nebo alespoň tuzemské produkty vždy čestné a svým způsobem zvýhodněné místo. To ale není nic, co bychom u nás neznali, protože tuto strategii zavedly snad všechny velké obchodní řetězce. Bohužel ale kvůli obrovským obratům zboží ji ve skutečnosti realizují na firmách, které jsou většinou od lokální ekonomiky na hony vzdálené, zatímco pro menší výrobce je většinou velmi obtížné naplnit podmínky zalistování. A vlastně je i otázka, zda chceme, aby naši výrobci pomáhali realizovat zisk zahraničních majitelů řetězců.

V Nizozemsku jsem před lety viděla projekt družstva místních výrobců, které si společně organizovalo logistiku pro menší obchody a restaurace, nebo mělo ve větších supermarketech vyhrazenou část prodejní plochy, kde si řešili i vlastní zásobování. Následováníhodná je určitě i spolupráce s veřejným stravováním – zejména ve školách, domovech důchodců nebo nemocnicích. I v této oblasti se nyní u nás vyvíjí poměrně intenzivní snaha díky Celostátní síti pro venkov i některým krajům, ale k vytvoření skutečně funkčního a pro všechny zúčastněné efektivního systému nám zbývá ještě dlouhá cesta a klíčovým faktorem bude ochota a schopnost spolupracovat.

Proto bych jako vyloženě pozitivní příklad ráda zmínila z nedalekého Polska, který je založen na spolupráci v rámci regionu, konkrétně údolí řeky Barycze. Toto údolí najdeme asi 50 km severně od Wroclawi, a kromě řeky je zde i významná soustava rybníků, jejichž biotop je i významnou ptačí rezervací. Zhruba před dvaceti lety se zde podařilo položit základy spolupráce ochrany přírody a rozvoje šetrného turismu, který doplňuje podpora lokálních produktů. A společným jmenovatelem je kapr – ryba, bez níž si neumíme představit Vánoce. A Poláci to měli podobně, jenže kapři se dají jíst i během roku, a navíc kolem rybníků je spousta jiných zajímavostí a zábavy, o čemž se mohou přesvědčit návštěvníci každoročního festivalu. Ten se koná od konce srpna až do listopadu v sedmi městech spojených řekou Barycz a vedle kulinářských akcí a nabídky lokálních produktů přináší i nejrůznější umělecké produkce, přednášky, vycházky a sportovní aktivity.

8. Jaké plány a vize máte do budoucna pro rozvoj regionálních značek?

Vzhledem k velikosti systému, který zahrnuje aktuálně 32 regionů, je plánování stále složitější. Respektive má dvě roviny – jednou je růst, to znamená nové značky tam, kde ještě nejsou, a nové certifikáty tam, kde značky fungují. A druhou je důraz na kvalitu a důsledné dodržování hodnot značek. A samozřejmě i snaha dostat filozofii regionálních značek i jejich jednotlivé nositele do širšího povědomí. V tom máme velké rezervy, ale musíme být realisty, protože v době, v níž všichni čelíme přetížení nejrůznějšími informacemi, je velmi těžké se zviditelnit, pokud na to nemáme miliony ani statisíce.

Na začátku března jsem byla v Polsku na kongresu místních samospráv, kde se řešil branding regionů a měst ze všech možných úhlů pohledu. O financích byla samozřejmě také řeč a v té souvislosti tam padl pojem „lean marketing“, neboli štíhlý či úsporný marketing. Myslím, že to je naše cesta. Soustředit se na precizní definici našich „zákazníků“, kanálů, kterými je můžeme oslovit, i obsahu, který jim chceme sdělovat. Dlouho jsme byli tak trochu v pasti pocitu, že dokážeme myšlenku prospěšnosti podpory lokální produkce sdělovat plošně „všem“. Naše cesta by ale měla být opačná, to znamená, jednotlivým producentům bychom měli pomoci definovat jejich zcela konkrétní zákazníky, marketing regionální značky jako takové dělat zejména mezi jejími potenciálními držiteli a na úrovni asociace dát vyniknout naším dlouhodobým úspěchům a stabilnímu růstu, který z nás dělá důvěryhodné partnery nejrůznějších rozvojových iniciativ.

9. Plánuje Asociace nějaké akce na oslavu dvacetiletého výročí? Kam byste naše čtenáře pozvala?

Máte pravdu, letos slavíme 20 let od vzniku prvních tří značek v našem systému. Úplně první certifikáty byly uděleny v říjnu 2005 v Krkonoších, další pak následovaly v Beskydech a na Šumavě. Dvacet let je určitě významný milník, který nám umožní se ohlédnout, ocenit ty, kdo jsou s námi už téměř celou jednu generaci, a povzbudit ty, kdo se přidali později. Každý region má svou vlastní historii a určitá specifika, takže neplánujeme ani nějakou hromadnou akci, ale dvacítka se bude různým způsobem připomínat průběžně po celý rok. Společnou akcí bude – stejně jako v předchozích čtyřech letech – PORTA APERTA, tedy den, kdy se dokořán otevřou brány dílen a farem napříč celou republikou. Je to příležitost, jak poznat nejen certifikované výrobky, ale i ty, kdo je tvoří, trochu jinak a hlavně zblízka. V jednotlivých regionech se ale koná celá řada dalších akcí, které určitě stojí za návštěvu. Ucelený přehled i odkazy na podrobnější informace spolu s přehledem všech značek a udělených certifikátů najdete na webu www.regionalni-znacky.cz, který se nám v roce 20. výročí oblékl do zcela nového, a doufám, že atraktivního kabátu.

Děkujeme za Váš čas a do dalších let přejeme hodně sil a mnoho nadšených držitelů regionálních značek.